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　　618前夕，微信小店推出跟朋友一起买功能，意味着腾讯再次在电商领域发力。这不仅是微信小店对抗拼多多、抢占社交电商高地的信号，更是腾讯押注微信、构建自有电商生态的关键落子。

　　自2009年上线腾讯拍拍网以来，距今已有16年。这十多年来，从拍拍网的黯然离场，到小鹅拼拼的悄然关停，再到如今将视频号小店全面升级为微信小店并成立一级电商部门，腾讯在电商领域的探索从未止步。

　　纵使坐拥数十亿社交流量，具有闭环生态和用户的社交信任背书，微信电商也背负着用户基础设施差客服缺位的指责。在黑猫投诉上关于微信小店的投诉已有5000多条，用户反映联系不到管理人员。

　　基础设施和运营是微信电商亟待解决的问题，不过今年5月微信专门成立电商事业部，已经向外界透露出了微信做电商的决心。

　　成立专属电商部门，足以瞥见腾讯的野心——不甘于只做流量入口，为他人添嫁衣，而是亲自下场，用社交的基因重塑电商逻辑。

　　当腾讯决心以五年甚至更长的时间耐心且系统地构建微信电商生态时，微信小店能否承载起这个沉重的梦想，克服历史遗留的腾讯电商魔咒，成为腾讯电商破局的最终答案？

　　在首批合作测试的商家九牧王品质男装主页上，可以看到醒目的一起买入口，上面显示满1500元享1.7折。

　　点进这个窗口后，可以看到拼单进度。用户可以选择自己购买商品累计达1500元，也可以邀请微信好友一起来拼单。

　　拼单这个玩法乍一听有点耳熟，难免令人想起拼多多。不过微信小店跟拼多多的拼单不同的是，不用特地达到固定的人数，只需达到固定金额即可开启优惠，若未拼满将自动退款。

　　跟朋友一起买模式里，整个拼团流程都可以在微信生态内完成。用户下单后可直接将拼团链接分享给微信好友或发送到社群，其他人点击后即可完成选购，进而利用微信支付结账。全流程无需跳转到其他APP，这种零跳转裂变正是微信电商的核心优势。

　　该模式本质上是通过熟人社交得到信任背书，再通过传播进行社交裂变，这种方式有助于商家实现低成本高效拉新。

　　例如用户可以在徒步群里分享户外装备拼团信息，或是在家人群里拼单小零食，完成低价刺激快速下单转化的闭环。

　　微信电商已经盯上了社交裂变。社交裂变不仅拥有强大的病毒式传播能力，而且能为商家节省大量的广告和推广费用。

　　用户能自发转播并为商家和平台带来大量低成本甚至零成本的流量，这一玩法的价值在获客成本不断走高的现在越发凸显。

　　除开拼单的玩法不谈，微信电商跟拼多多这类靠低价和补贴增长的电商平台相比，还是有着本质的区别。

　　微信电商是凭借着社交信任与生态闭环来吸引商家和消费者的。作为国民级社交王者，微信坐拥数十亿的用户。根据《2024微信朋友圈用户研究报告》推测，每天大约有10.32亿用户会进入微信朋友圈。

　　微信不仅可以利用社交优势，通过社交分享和社交裂变等方式，促进商品的传播和销售，也可以借助微信生态内的多个流量入口和组件，将庞大的社交流量进行变现，打造出独属于腾讯的社交电商模式。

　　有电商分析师认为，腾讯过于依赖微信的社交属性，而忽视了电商业务本身的复杂性和专业性。并且腾讯在电商领域的布局可能过于分散，导致无法有效利用资源。

　　早在2009年腾讯就上线拍拍网，作为电商领域的初次试水，后来还推出了QQ网购、QQ商城以及垂直电商易迅网。

　　可惜这些尝试很快折戟，2014年腾讯将上述电商业务都并入京东，并陆续投资了拼多多、美团等电商平台，并利用微信生态支持这些平台导流。

　　同年，腾讯首开了微信小店业务，后续又因无人运营关停，直到十年后的2024年微信小店才再次上线年上线了小鹅拼拼对标拼多多，可惜也在2022年关停。

　　拼多多创始人黄峥接受《财经》采访时曾评价：腾讯做电商失败是因为他们理解电商是流量×转化率＝GMV。流量逻辑在今天是无法成功的，腾讯有全中国最大的流量，投了一堆垂直电商，如果按照这个逻辑腾讯早成了。

　　而微信小店上线后，商家们对此也褒贬不一，有人在微信小店上日入斗金，也有人抱怨微信小店的基础设施太差。

　　在抖音商城，商家提交一个素材能在30分钟内完成审核。但在视频号里，这个时间被拉长到了一天甚至两天。

　　在抖音，店铺注册到一半就有专人对接客服来分享开店优惠政策，而在微信小店，商家很难见到人工客服。有商家对雷锋网表示：在微信小店，店铺被封了都不知道打谁的电话。这是由于微信小店的运营体量远远小于其他平台。

　　对于微信小店没有人工客服的抱怨不止一例。有网友在社交平台分享，认证达人身份后无法操作，客服纯人机想投诉都找不到地方。

　　因为微信不显示买家的收货信息，强迫商家只能从微信平台直接发货，而无法从其他平台发货。有评论称微信就不适合做电商，各种反人类操作。

　　更有商家吐槽，开通微信小店流程太麻烦，弄了好几次都不成功。而且既没有真人客服，也没有反馈问题的投诉渠道。

　　但这些投诉并不能动摇微信做电商生态的决心，今年以来，微信电商新动作频发。

　　今年5月，腾讯宣布微信事业群（WXG）成立电商产品部，电商产品部由曾鸣担任负责人，直接向微信事业群总裁张小龙汇报。负责微信公众号和小程序的研发、运营工作的负责人直接向曾鸣汇报。

　　简单来说，就是微信电商团队跃升为微信事业群下的一级部门，权重得到提升。而且微信要搞电商闭环，让用户直接在微信平台内完成电商交易的全流程。

　　以前腾讯为京东、拼多多等电商平台提供支付功能、小程序等基础设施，但此次成立独立电商产品部，意味着微信已经不想再为他人做嫁衣，只当一个流量入口，而是自己深度参与交易环节。

　　再往前看，今年4月，微信小店灰度测试商品直接分享到朋友圈的功能，商品可直接生成图片发布在朋友圈。

　　3月，视频号达人升级为微信小店带货者，能够在视频号、公众号、服务号等微信生态内进行全域带货。

　　这一环环的动作表明，微信电商正在试图构建新生态。实际上，构建微信生态这个想法早在去年就提出了。

　　2024年8月，腾讯总裁刘炽平表示要在微信内部建立电商生态，不仅仅基于视频号和直播频道，还包括公众号、小程序、企业微信等。

　　于是当月视频号小店升级为微信小店，并全面介入了微信生态内的各大核心场景。

　　商家的店铺和商品信息可以在公众号、视频号、小程序、搜一搜等各种微信场景上展示出来，大大增加了商品曝光度，拉动商家生意增长。

　　2024年12月，微信推出了送礼物功能，放大了腾讯微信的社交电商基因，拓展了电商业务的边界。

　　春节期间，已有商家吃到送礼红利，例如特仑苏除夕当日微信小店总GMV环比增长20倍，东方甄选元旦的微信小店送礼物爆单环比增长661%，全天GMV超过500万元。

　　有业内人士认为，送礼物这个功能方向与微信电商的社交属性很搭配。与货架电商和兴趣电商不同，微信电商是以人为基础来进行电商设计，微信第一性为社交属性。商业产品贴合底座基础社交产品，流量和销量就自然有了。

　　对于微信电商生态的构建，张小龙秉持着独特的理念，认为商品信息应当如同原子化交易组件一般，在微信的各个场景中自由穿梭、灵活流转。

　　这就决定了，微信小店不仅仅是一个单纯的卖货平台，而是微信生态内的一种基础能力，能够随意灵活变动组合，在社交场景中实现赋能与裂变。

　　在微信的生态系统中，商家和商品信息可以通过朋友圈、社群、公众号、搜一搜等多种场景自由流转，构建起一个去中心化的交易网络。

　　比如，打开负责管理公众号后台的微信公众平台，会跳出来一则微信小店的带货通知。商品将以卡片形式嵌入文章，需要公众号绑定微信小店带货账号。

　　电商分析师邬筠对媒体表示：微信最想要的，是做好生态，增长赚钱或许都放在其次。腾讯总裁刘炽平也说过，希望以非常耐心且系统的方式建立一个更大、天花板更高的电商生态系统。

　　这正如马化腾所强调的，微信电商的发展是一个长期且系统的工程，需要花费五年甚至更长的时间精心雕琢。张小龙也表示，要用至少五年的时间慢慢打磨产品。

　　不过，微信电商仍有缺点，例如缺乏供应链、物流和强运营的能力。这一点与其他几家电商巨头相比，微信电商还远远不足。

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